Man hat sich bereits daran gewöhnt. Da wird einem ein frisch gezapftes Glas Bier gezeigt, dem ein Krimi oder eine Sportveranstaltung folgt. „Die Sendung wird Ihnen präsentiert von…“, heißt es dazu, während der Markenname samt Produkt auf dem Fernsehschirm prangen. Sponsoring nennt man diese hintergründige Form der Produktwerbung, die vor allem im Fernsehen, ob nun öffentlich- rechtlich oder privat, weite Verbreitung gefunden hat.
Sponsoring gibt es für beinahe alle Fernsehgenres. Je nach Einschaltquote, die die Preise bestimmt, werden auf diese Weise Krimis, Unterhaltungsshows, Serien, sogenannte Doku-Soaps, Sportüber-tragungen und vieles andere mehr vermarktet. Was bei den Privat-Sendern völlig in Ordnung ist – sie werden nun mal rein kommerziell betrieben – ist bei den öffentlich-rechtlichen Anstalten ein Problem. Da sie aus den üppigen Milliarden-Einnahmen der Rundfunkgebühren finanziert werden, sind ihre Werbeeinnahmen gesetzlich eingeschränkt. Die jeweiligen Rundfunk-Staatsverträge regeln das. So dürfen die öffentlich-rechtlichen Sender nach 20 Uhr keine Werbeblöcke mehr im Pro-gramm haben. Das hat die sich immer auf der Suche nach zusätzlichen Einnahmen bedachten Sen-deanstalten auf die Sponsoring-Idee gebracht, denn das ist nach ihrer Definition keine klassische Werbung im Sinne des Gesetzes.
Dem hat die jüngste Ministerpräsidentenkonferenz im Oktober in Magdeburg einen Riegel vorge-schoben. Man einigte sich darauf, das Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Fernsehen mit wenigen Ausnahmen zu untersagen. Der 15. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, der bei der nächsten Minister-präsidentenkonferenz am 15. Dezember unterschrieben werden soll, sieht ein Verbot von Pro-grammsponsoring nach 20 Uhr sowie an Sonn- und Feiertagen vor. Das ist eine klare Regelung, zu der der Staatskanzleichef Sachsen-Anhalts in Magdeburg Rainer Robra lapidar bemerkte: „Wir haben das Programmsponsoring wie geplant an die Werberegelungen angepasst“.
Doch was sich so einfach und logisch angesichts des nach wie vor, wenn auch kaum bemerkbaren, Bildungsauftrages des öffentlich-rechtlichen Fernsehens anhört, birgt medialen Zündstoff ohneglei-chen. Und der besteht in den Ausnahmen, die ausschließlich den Sport betreffen.
Immer gemäß dem Grundsatz, dass vor dem Gesetz nun mal alle gleich, nur manche etwas gleicher sind, konnte man sich nicht entschließen, den mächtigen Fußballverbänden auf allen Ebenen die Stirn zu bieten. Zu groß ist deren Einfluss, der vielleicht gar auf Millionen Fußballanhänger rück-wirken und damit eine enormes Wählerpotenzial gefährden könnte. Also gab es erst einmal eine generelle Ausnahme für den Fußball. Welt- und Europameisterschaften in dieser Sportart, natürlich auch die Länderspiele der deutschen Nationalmannschaft, sind von dem Sponsoring-Verbot ausge-nommen. Und dann sind ja da noch die Olympischen Spiele. Die kann man als eine der größten Geldvermehrungs-Veranstaltungen natürlich auch nicht ignorieren. Für alles andere aber gilt das Verbot.
Was unterscheidet nun aber ein Länderspiel im Fußball von einer Weltmeisterschaft im Schwim-men? Oder von einem erstklassig besetzten Skispringen? Oder von einer Leichtathletik-Europa-meisterschaft? Mit Sicherheit nicht die sportliche Leistung. Und mit Sicherheit haben die jeweiligen Verbände ebenfalls Kosten bei der Nachwuchsförderung und -gewinnung, bei der Organisation von Großveranstaltungen oder Sportfesten. Gleichzeitig sind die Mittel unvergleichlich knapper.
Was also bewirkt dieses Sponsoring-Verbot genau, und wem nützt es?
Die Fernsehanstalten, die wie das Kaninchen vor der Schlange auf Einschaltquoten und Werbeein-nahmen starren, werden sportliche Großveranstaltungen, die beides nicht im erforderlichen Maße erbringen, verstärkt ins Abseits stellen. Die Folge: Noch mehr Fußball, noch mehr Autorennen, noch mehr Boxen und noch mehr Tennis. Die Profi-Sportarten werden weiter zunehmend das Pro-grammgeschehen bestimmen, andere Sportarten allenfalls noch mal zu den Olympischen Spielen überhaupt auf dem Bildschirm auftauchen.
Der Präsident des Deutschen Olympischen Sportbundes, Thomas Bach, hat das Verbot von Pro-grammsponsoring im öffentlich-rechtlichen Fernsehen kritisiert. „Dies ist eine Zäsur in der Sport-vermarktung und erschwert es dem deutschen Spitzensport, im internationalen Wettbewerb mitzu-halten“, sagte Thomas Bach nach der Entscheidung der Ministerpräsidenten. Der DOSB befürchtet, die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten könnten die Einnahmerückgänge an ihre Vertragspartner im Sport weitergeben und damit die Finanzierung ganzer Verbände erschüttern. Deshalb erwägt er auch juristische Maßnahmen. „Es ist noch zu früh, über eine Klage zu sprechen. Da müssen erst Ab-stimmungsgespräche stattfinden“, erklärte dazu Thomas Bach in Acapulco. „Wir werden die Zeit bis zum Inkrafttreten nutzen, um intensive Gespräche zu führen.“ Bach sieht eine Zwei-Klassen-Ge-sellschaft im deutschen Sport, wenn das Sponsoring-Verbot im öffentlich-rechtlichen Fernsehen umgesetzt wird.
Rainer Robra, Staatskanzleichef von Sachsen-Anhalt, erklärte, dass die jetzt vorgenommene Streichung nur ein erster Schritt sei. Mittelfristig solle das Sponsoring ganz aus dem Programm verschwinden, weil dies „nicht zum Selbstverständnis der öffentlich-rechtlichen Sender“ passe. Die Verbände müssten sich in Zukunft eine andere Art der Finanzierung überlegen.
Es bleibt abzuwarten, ob dieser zweite Schritt, der dann die einflussreichen und in aller Regel finanziell gut ausgestatteten Fuballverbände träfe, ebenfalls umgesetzt wird. Zweifel sind angebracht.
Auf jeden Fall dürfte das nervige Zeigen eines kühlen Bieres oder einer Marmeladensorte vor einer Kochsendung erst einmal der Vergangenheit angehören.Und wenigstens das ist ein Gewinn.